生活中的经济学全集

5.布里特定理：广告效应大

英国广告学专家布里特提出：商品不作广告，就像姑娘在暗处向小伙子递送秋波，脉脉此情只有她自己知道。要推而广之，先广而告之。布里特定理是经济学的重要定理之一。

2005年11月18晚10时许，经过了14个小时马拉松式的拍卖，2006年央视“黄金资源”广告招标终于结束。当天的招标总额为58．69亿元，虽然低于央视此前预设的60亿元目标，但仍然比2005年的52．48亿元增长了12％。据主拍方上海拍卖行透露，去年的标王宝洁以3．49亿元总标额，再次夺得今年桂冠，但较去年的3．85亿元略有下降。

中央电视台黄金段位广告招标会，被《华尔街报》称为“品牌奥运会”。从1994年开始的12年中，招标金额从3．3亿元飙升到2006年的58．69亿元，每年都在高速增长。

在很多人的眼里，企业不惜重金到中央电视台黄金时间做广告，图的就是宣传自己的产品，以提高自己的市场份额。但是懂行的人都知道，如果仅仅是出于这一目的，这些企业大可不必斥资数亿元来央视竞标，如果把同样的广告费分散投放到地方电视台，起到的效果远远高于投在一家电视台。

那么这些企业为什么还对央视的广告招标趋之若鹜呢?

其中的醉翁之意就在于：企业投放在央视的广告不仅仅是为了达到它的宣传效果，同时也为了显示自己的实力，同那些没有实力的厂家区分开。

从博弈论的角度来看，广告也是一种信息传递的手段，是减少信息不对称的非常有力的工具。卖家通过广告信息的传播，以较少的成本获得较高的宣传效用；而消费者也可以通过非常小的成本，从卖家的广告信息中获得各种所需的市场知识。但这种作用仅仅是第一层面的，企业重金投放广告更重要的一个目的在于：清除掉潜在的市场模仿者，传递自身的巨大的实力信号。言外之意是说，如果不给你们点颜色看看，你们还不知道马王爷三只眼。

中国人有一句话说：酒香不怕巷子深。意思是说，只要质量过硬就不怕没有市场。这话有一定的道理，当人们进行交易时，产品的质量确实是一个十分重要的因素。但是问题在于，大多数消费者在购买产品时，并不能了解到每种产品的具体质量，真正了解产品质量的是卖家。不同的卖家提供的产品质量不同，那些劣质品的卖家会将产品的质量信息隐藏起来。

对于消费者来说，如果他们无法区分产品质量的优劣，就只能据对整个市场的估计即平均质量来支付价格。当优质品和劣质品被消费者以同样的方式对待时，劣质晶在成本上具有优势，从而有可能在销售上占据优势；优质品因其机会成本超过市场价格从而可能被挤出市场。

但是，优质品的提供者不会甘心被劣质品逐出市场。为了使自己的产品与劣质品区分开来，他们要选择适当的方式，向消费者传递自己的产品是优质品的信息，改善信息不对称的状况，减少逆向选择的不利影响。于是，广告就成为达成这个目标的重要武器。

假设有一家企业A开发出一种很有市场潜力的饮料，该产品对人的健康确实有好处。但同时，另一家生产假冒伪劣产品的企业B也准备向市场推出一种伪劣饮料。两个企业都会向公众宣布其产品是上乘的。但公众是理性的，不会仅凭商业宣传就相信它们。

但是，如果产品真的好，随着时间的推移，消费者能够识别出来。所以，生产好饮料的企业A对自己的市场有信心，它相信企业B生产的伪劣产品终究会被消费者识破，顾客会跑到自己这里来，从而自己的市场会不断扩大，销售收入及利润会不断增长。而企业B开始可以蒙骗一部分消费者，但时间一长，产品的问题会暴露出来，市场会不断缩小，收入及未来利润都不能与企业A相比。这样一来，企业A的未来预期收入远大于企业B。

为了推动这一趋势，企业A决定请一位当红明星做广告，由于是当红明星，他们做广告有很高的市场价格，这就使企业B不敢模仿。譬如，假定企业A的预期收入为3000万元，企业B的预期收入为1000万元。当红明星做广告的市场价格为2000万元，那么企业A可以请明星做广告而企业B就请不起。

消费者也明白这个道理，从而由此在一开始就识别出实力不足的企业B并对其产生不信任。这样，企业B一开始就没有市场。当企业A请了当红明星做广告时，企业B发现这位明星的市场价格太高，自己难以模仿，就会放弃生产伪劣产品的计划。

这就像武功高手劈断10块砖，就向别人发出一个信息：我的武艺高强，你们可不是对手。这样不用打斗就能决出高下，避免了打斗带来的更大损失。

所以，企业A通过请当红明星做广告而清除掉了潜在的市场模仿者，它向公众传递自己实力强、产品好等信息。这种信息的价值取决于其所请来的当红明星有着较高的出场价格，而不在乎明星在广告节目中说了什么，表演了什么，当然更无所谓广告节目是否介绍产品价格等信息。企业A请当红明星做广告本身，就为公众传递了它是生产好产品的企业这样一个信息。

当然，并不是所有产品都适于做广告。对于低质量产品，消费者最多只会购买一次，如果做广告的成本高于产品一次销售所得的利润，这时做广告就不合算。可见，较高的广告成本将屏蔽掉一部分低质量产品。如果广告成本高于产品第一轮销售所得的利润，又低于多轮销售所得的利润，那么能长销不衰的产品做广告将有利可图。

从这个角度说，高成本广告中的产品应该是高质量产品。结果，广告作为市场信息，传递了高质量产品的信息。或者可以说，如果不是马王爷，是不肯把三只眼作为卖点来向市场展示的。