第3.水桶定律：价格战的困境与均衡章

3.水桶定律：价格战的困境与均衡

水桶定律告诉我们抓住企业经营的软肋，该进行价格战就要不失时机地展开。

一只水桶能装多少水取决于水桶中最短的一块木板而不是最长的那块木板。

任何组织几乎都有一个共同的特点，即构成组织的各个部分往往是优劣不齐的，但劣势部分却往往决定着整个组织的水平。问题是劣势部分是组织中一个有用的部分，你不能把它当成烂苹果扔掉，否则，你会一点水也装不了，可它却让你那些长的东西白长了!

劣势决定优势，劣势决定生死，这是市场竞争的残酷法则。水桶定律告诉我们，领导者要有忧患意识，如果你个人身上某个方面是“最短的一块”，你应该考虑尽快把它补起来；如果你所领导的集体中存在着“一块最短的木板”，你一定要迅速将它做长补齐，否则，它带给你的损失可能是毁灭性的—叫艮多时候，往往就是因为一件事没做好而毁了所有的努力。有些人也许不知道水桶定律，但都知道“一票否决”，这是中国的“水桶”，有了它你便矢口道水桶定律是多么重要。

决策和执行发生的机率。让谋划的人尽心谋划，让执行的人全力执行，让他们都从中获得间接而不是直接的功利，这样我们才能把“粥”分得更好。当然，还应有必不可少的独立的监督。

同样,在一个企业的营销过程中，必然存在着许多相关的环节，只有找出制约企业经济效益提高的某一关键环节，把这一个矛盾解决了，其它矛盾就可以迎刃而解了。

产品降价似乎成了商家促销商品的一种时尚，也是企业经营的软肋，是提高竞争力的关键环节。这在使老百姓得到实惠的同时，企业也能在竞争中获得发展与壮大，但产品的价格战应该有一个限度。价格不是开拓市场的唯一手段，关键在于质量和售后服务。价格战中的博弈是商战中必须要处理好的一环。

摩托车曾是我国重要的出口商品，短短几年时间就出口到了世界100多个国家和地区。很多企业看到如此大的销售市场，纷纷上马生产和出口摩托车，不上档次的企业之间为了抢占市场竞相价。同时一些外商利用出口企业急于寻找客户的心理，对价格战推波助澜，使摩托车的出口价格大幅下跌。

1999年我国出口的llOCC摩托车在越南的价格为700到800美元，到了2000年只能卖到300美元，而那个时候本的摩托车最低也要1200美元。

在价格战的博弈中，低价导致了一些企业用低劣的原材料拼装杂牌车，进而损坏了中国企业的整体名誉，导致了低价——低质——再低价的恶性循环。

一些企业在价格战中确实扩大了自身市场份额，但市场消费总量却并没有因此而扩大，产品的低价倾销不但未能有效地购买力的增加，相反却极大地压缩了企业的获利空间，进而严重影响到企业的再生能力。

1859年哈特福在纽约成立了后来命名为“大洋”的公司。在最初的几十年里，大洋公司发展顺利。1930年食品零售业爆发了一次革命后，大洋公司把几百家不盈利的小型分店关闭，开始向超级市场转变。但从1972年开始，为了增强竞争力，便大幅度地消减商品价格，而这导致了商店的经营每况愈下，这家创办了120年之久的公司终于在1979年被德国的一家公司收购。

自20世纪60年代开始，大洋公司的销售额没有再实现增长，因此市场占有率也在慢慢变小，此前销售额远远低于自己的塞夫威公司在1971年的销售额和大洋公司旗鼓相当。为了应对仅次于大洋公司的塞夫威公司的强有力的挑战，1972年大洋开始把所有的商店改为超级廉价商店，接近90％的商品实行降价销售。采取降价销售虽然使上半年的销售额增加了8亿美元，但公司也遭受了5000多万美元的损失，这在之前是从来没有过的。为了应对出现的这种状况，大洋以提高效率为名，把400家超级廉价商店改为80家更大型的超市，但由于大幅度消减价格导致了5000多万美元的损失，大洋从此一蹶不振，但塞夫威公司一跃成为美国最大的食品零售商。

大洋公司在与竞争对手的博弈中，认为打价格战是战胜对手的重要方式，因此一而再、再而三地降价，没有节制的降价也正是大洋失败的主要原因。

在市场竞争中，一般情况下，最早采用降价策略的企业将会获得相对优势，但是，降价策略只是短期措施，不可能解决本问题。

企业的生存与发展，需要合理的市场利润空间，消费市场的持续繁荣，需要一个稳定而理智的产品价格供给系统。只有当企业充满生机与活力时，它才有能力去培育相应的市场资源。

企业产品定价过低会导致利润过低而影响企业的生存与发展，企业产品定价过高会削弱产品的竞争力。那么，企业如何制定自己产品的价格，从而达到既保证利润又保持竞争的“平衡点”呢?为了保持这种均衡，商品生产者或是销售者，要学会依靠声望和灵活统一的定价方式。

依靠声望定价是借助于企业或产品在消费者中的良好声誉和名望来制定既能实现产品最大利润又能被顾客欣然接受的价格。在竞争激烈的市场经济条件下，合理地运用这一定价策略，将给企业带来良好的经济效益。

在消费者心目中印象较好的厂家或信誉较高的商店，可以为自己生产或经营的商品制定稍高于竞争对手的价格。这样，顾客即使多付出一些货币，也愿意购买自己称心的产品，并获得良好的服务。尤其是在假冒商品较多的情况下，顾客更注重对厂家或经销商的选择。同时，高定价还可以维护顾客对该产品的信心。值得注意的是，你必须明确其适用条件，而不能照抄照搬。

商场如战场，要克敌制胜，必须灵活机动，据不同的情况采取不同的销售手段。比如，可以用较高的商品价格来保护其商品信誉，有时又可以用较低的价格为诱饵来改变顾客对其他名牌产品的偏爱。企业对其经营的同类商品实行薄利多销，通过整齐划一的价格来吸引顾客，达到扩大销售的目的。

企业在未来的市场竞争中，只有保持价格的均衡，率先发现并创造出新的市场消费资源才能在与别的企业或是公司的博弈战中取得胜利。