第4.保暖内衣大战——市场结构与企业竞争策略章

4.保暖内衣大战——市场结构与企业竞争策略

经济学告诉企业要认识到自己所处的市场结构，在制定市场竞争策略时首先要考虑自己的竞争对手以及制约因素。

当21世纪的钟声刚刚敲响时，中国保暖内衣市场上爆发了一场强烈的价格战。许多企业生产保暖内衣，投巨资，请明星做广告，保暖内衣的价格卖到400—500元一套。可惜聪明的消费者在屡次吃过广告的亏后也学乖了。他们发现其实保暖内衣与普通内衣没有多大差别，无非是厚一些，一层变两层而已，而且国家质检局又证明，保暖内衣两层之间的所谓高科技保暖层，实际上就是国外的裹尸塑料布——裹在死人身上臭味跑不了，包在活人身上热气也跑不了。但谁愿意未死先穿它呢？于是保暖内衣无人问津。企业只好进行价格竞争，保暖内衣降到50—60元，依然“臭大街”。这一场闹剧就以两败俱伤结束了。

应该说产生这种结果的原因是多方面的，但很重要的一点是企业没有认识到自己所处市场结构的类型。企业制定市场竞争策略首先要考虑自己的竞争对手，以及制约因素。企业竞争的主要对手是同行业的企业，即生产同一种产品的企业。但另外还有两个竞争对手：一是潜在进入者，即随时可以进入本行业的企业；二是生产替代品的企业。制约企业竞争的是消费者和供给商。美国战略竞争权威迈克 波特教授把这些制约企业竞争的因素称为竞争的五种力理论并用下图来表示：

潜在进入者的威胁

供给商

同行业的企业

消费者

替代品企业

企业正是在综合考虑这五种因素的基础上做出自己的竞争策略的。

本行业企业是竞争的主要对手，因此在考虑与他们的竞争时就要考虑到本行业市场结构的特征，即属于哪一种市场结构。在不同的市场结构下，竞争策略是不同的。竞争策略包括企业竞争所要达到的目的，以及为达到目标所采用的竞争手段。市场结构不同，竞争目标和手段都不同。在完全竞争的市场上，长期中经济利润为零，企业只能实现会计利润，而实现这一目标的手段就是增加产量。在短期中可以实现经济利润，手段是提高生产率。完全竞争企业是价格接受者，没有定价决策，它的产品是同质的，也没有产品差别竞争。垄断市场、垄断竞争市场和寡头市场上，企业都可以在不同程度上影响价格的决定。这些市场上的企业称为价格决定者，因此，都可以通过价格来实现竞争目标，但方法不同。垄断市场上如果没有政府预，可以把利润率或利润量最大化作为目标，手段则是定价策略。它可以完全由自己定价。垄断竞争市场上因为各个企业目标客户有限，只能实现利润率最大化，竞争的手段是产品差别创造，要通过产品特色来提高价格。在寡头市场上，只能以利润量最大化为目标，手段主要是价格竞争。

保暖内衣企业的错误正在在于没有考虑到制约竞争策略的因素及市场结构定位错误。保暖内衣市场进入门槛并不高，而且有一般内衣作为相近的替代品。定价过高，会吸引潜在进入者进入，而且又有传统保暖内衣作为替代品。同时高价格又没有考虑到消费者的接受能力与愿望。所以它一开始定的离谱的高价就是错误的，不仅难以吸引消费者用保暖内衣替代传统内衣，而且吸引了更多企业进入，造成供大于求。从市场结构来看，保暖内衣属于垄断竞争的市场，要提高价格的关键还在于创造出传统内衣无法替代，而且受目标消费者欢迎的特色。产品特色不能只有广告，还在于实质 。没有实质性特色，广告的作用也许还是负的。保暖内衣无实质性特色就无法替代传统内衣，也无法定高价。所以在供大于求之后，各保暖内衣企业不得不大打价格战。而对消费者来说，越降价越没人买。其两败俱伤的结果其实在它把毫无特色的东西充当好产品，又高定价时就注定了。

从这个例子可以看出，企业在决定竞争策略时不仅要考虑波特所说的五种力，还要为自己企业所处的市场结构定位：我的企业是哪一种类型的市场结构？

我们把市场结构分为四种基本类型：完全竞争、垄断竞争、寡头和垄断。我们可以据市场集中程、进入限制和产品差别来确定自己所处的市场结构。当你所处的市场上企业多时，你要注意和产品差别。当你所处的市场上垄断竞争和寡头难分时要注意市场集中率。垄断和其他市场的本质差别则在于能否进入。

但是现实市场是极为复杂的，我们不能简单地按这三个标准把自己定位某一种市场结构，而要注意更具体的特点。首先，这四种类型是基本的，但每一种基本类型中还要细分。比如，垄断市场上，分为有保障的垄断和无保障的垄断。前者没有竞争威胁，后者仍有竞争威胁。在无保障的垄断市场上要有未雨绸缪的思想。一家占支配地位的市场（一个企业控制了50%—90%市场份额）接近于垄断但又不是 垄断。在寡头市场上还有双头与多头之分，其竞争策略亦有所不同。同时，生产有差别的寡头（有差别寡头）和生产同质产品的寡头（纯粹寡头），其竞争策略也有所差别。垄断竞争市场上不同行业的产品差别不同，垄断程度也不同。不注意各个市场结构中这些更细致的差别，竞争策略也会失误。

其次，我们要在一定的市场销售范围内确定市场结构。市场范围大小不同，市场结构的确定也不同。市场范围就是自己产品销售与企业参与竞争的范围。如果产品在全世界销售，确定市场结构的范围就是全世界。例如，大型民用客机的销售市场是全世界，所以不能按一国的范围把波音公司确定为垄断。在全世界范围内，波音是寡头。如果产品仅在一个地区销售，就要在这个范围内确定市场结构。例如这个地区只有一家医院，尽管这家医院在全国来看微不足道，但在这个地区就是垄断者，这个医疗市场是垄断市场。只有在一个明确的产品销售范围内确定市场结构，对制定竞争策略才有意义。

最后我们还要考虑其替代品的替代程度来进行市场细分。不同的产品如果替代程度高，实际上就是一个市场，如果替代程度低，才有必要分为不同市场。不能笼统讲服装市场，因为各种服装没有替代品，必须细分为不同的市场再确定市场结构，这种情况在许多行业中都存在。

准确确定市场结构，才不会犯保暖内衣企业那样的错误。