第3.亏本怎么办？章

3.亏本怎么办？

经济学界有一个说法：“旺季做经营，淡季做管理”，这是有一定道理的。事实上，无论你在淡季怎么搞营销创新，销量也不可能超过旺季。了解了经济学中的短期固定成本后，你就会懂得如何决策了。

每年进入11月旅游淡季，中山旅游市场几乎全线降价，每年这个季节中山国旅都会推出11月特价线路，桂林双飞四天才799元。这个价钱连坐飞机的机票费用都不够。那么，为什么中山国旅能推出这么低的旅游价格呢，不是要亏本了吗？这听起来有点不合理。但你了解了经济学里的短期固定成本与可变成本的概念之后，这种决策就合情合理了。

经济学认为，在短期内，厂商的生产总成本由固定成本和可变成本两部分构成。固定成本是不随产量变化而变化的那部分成本，包括厂房和设备折旧、管理人员（短期内不能解雇的员工）的工资等。可变成本是随着产量变化而变化的那部分成本，包括原材料、燃料、辅助材料的费用和生产工人（临时雇用的小工）的工资等。经济学把固定成本称为沉没成本，一旦支出就无法收回了。如果收益能弥补可变成本就可以坚持经营，否则无论如何也不能经营。此时利润最大化的原则是亏损最小化。

此外，经济学还分析了营业的条件（也称为停止营业点）。我们知道，总成本分摊到每个产品的成本就是平均成本。同样，平均成本是由平均固定成本和平均可变成本两部分构成。当产品的价格等于平均可变成本时，厂商有可能进行生产。因为，此时的损失是不生产也要支付的平均固定成本。当价格低于平均可变成本时，厂商就不会进行生产。因为，此时不停止营业，厂商不仅蒙受不变成本的损失，而且还蒙受可变成本的损失。停止营业点除以平均可变成本就是价格。

因此，我们在做出短期决策时不用考虑固定成本或平均固定成本，只要考虑可变成本与平均可变成本。下面我们举例来分析。在短期内，经营一家餐馆的成本包括固定成本和可变成本，固定成本就是餐馆房屋的租金、厨房设备、桌子、盘子、餐具等等，这些成本是不随就餐人数的变化而变化的；而另外一些成本是随就餐人数而不断调整的，包括购买食物的成本、厨师和服务员的工资、营业税支出等，这些属于可变成本。在餐馆决定是否营业时，必须从营业收入和成本的对比情况出发，当营业收入可以弥补全部成本并能有所盈利时，餐馆当然会选择继续经营。但是，是不是说如果餐馆的收益不足以弥补全部成本，餐馆就一定停业呢？实际上不是这样，还要看营业收入和可变成本之间的对比情况，只要经营的收入大于可变成本，餐馆就会继续营业，只有从顾客那里得到的收入少到不能弥补餐馆的可变成本时，餐馆才会停止营业。

同样道理，我们也不难理解，在秋冬淡季中山国旅以“特价线路”吸引消费者的经营行为了。因为旅行社在淡季游客不足，而旅行社的大客车，工作人员这些生产要素是不变的。一个游客都没有，汽车的折旧费，工作人员的工资等固定费用也要支出。任何一个企业的生产经营都有长期与短期之分,从长期看如果收益大于成本就可以生产。在短期，不经营也要有固定成本的支出，因此只要收益能弥补可变成本，就可以维持下去。换个说法,每位乘客支付的费用等于平均可变成本，就可以经营。平均可变成本的概念也告诉了我们降价的下限是多少，这就是短期中的价格下限是平均可变成本。在正常情况下，无论是进行价格战，或在淡季以折扣吸引消费者，价格不能低于平均可变成本。因为如果低于这一水平，连可变成本都收不回来，企业就无法经营下去。

短期中，即使价格低于平均成本，企业也仍要正常经营，听起来有点不合常理，但你了解了短期中固定成本与可变成本的区分，并了解了固定成本的无法收回性之后，这种决策就合情合理了。