第二 销售中的经济学：利润最大化章

第二章 销售中的经济学：利润最大化

为什么有些产品一上市就受到消费者欢迎，而有些店面总是门可罗雀？销售要懂经济学，懂经济学的人才能立于不败之地。销售人员不仅会洞察消费者的心理，了解消费者的愿望，还会设计灵活的应对方式，扭转销售中的困境，尽力做到商家和消费者共赢。

1.“信息不对称”下的劣货畅销

利用人们的道德松懈和“信息不对称”，劣货也能畅销。

柠檬的原产地是印度西部的喜马拉雅山脉，现在多用做调制红茶或烹饪鱼类的调料。早先的柠檬树有刺，作为观赏性树木并不受人欢迎，不过，由于柠檬香气独特，偶然被西欧人看中，经意大利传到全世界。在哥伦布跨海航行那会儿，柠檬是西方从东方进口的主要香料，虽然其清香怡人，不过也有人指出柠檬是最没味道的水果之一，较之最能代替柠檬的橘子来，柠檬更涩，腥味更浓、含糖更低。然而，三十年河东，三十年河西，现在，柠檬竟然作为最美味的水果深受大众青睐。

正因为原来的柠檬有着种种的不足之处，英国人就用柠檬来比喻性能和品质均差的低等商品或服务，经济学将此更进一步，将交易低等商品或服务的市场简称为“柠檬市场”(又称次品市场)。柠檬市场是在销售者与购买者不能相互共享统一的信息情况下形成的。部分跳蚤市场或其他旧货市场不能归属于柠檬市场之中。

我们就以旧车交易市场为例来进行具体说明。购买二手车的人事先就要做好承受风险的准备，虽然销售员知道该车所有光彩的与不光彩的底细，但他为了以好价钱把车顺顺当当地卖出去，不可能全盘托出车的性能和该车过去的运行状态、发生事故与否。

这样，卖者与买者之间就不能实现信息的共享，至少两者在享有信息的量上是不对称的。在这种情况下，卖者没有把对买者不利的信息说出来，陷入了只想获得最大利益的“道德松懈”的旋涡中，这对市场会带来什么样的结果呢?

原车主在处理自己的闲置车辆时，如果认为自己已经开了一段时间的车的性能依然很棒，那么，他是不愿意将自己的爱车送到二手车市场去卖的。举例来说，假设2002年产现代索纳塔二手轿车的市场价格为300万韩元，如果车主认为哪怕是自己已经开了几年的索纳塔，仍然远不止只值300万韩元的话，只要不是缺钱缺得厉害，是不会轻易把车出售的，这么好的车，哪儿能让别人300万韩元就买走呢!

原车主这样想的人越多，二手车市场的好车供给就越少，“山中无老虎，猴子称霸王”，既然没好车，价值低于300万韩元的低等轿车此时全都登场亮相。这时，在二手市场上出现的车的实际品质从300万韩元到零元不等，平均交易价格也比300万韩元要低得多，一旦价格低廉的名声在外，来买车的人出价只会越来越低，恶性循环的结果导致表述“恶货”将“好货”给赶了出去的“格雷欣法则”(劣币驱逐良币的法则)支配了二手车市场。

柠檬市场是“道德松懈”与“信息的非对称性”造成的不良后果。在柠檬市场里，良货囤积，恶货畅销，这并不是我们希望看到的。要想青涩的“柠檬市场”换成甘甜的“橘子市场”，我们的社会就要竭力营造出讲求诚信的社会风气，买卖双方相互共享某一商品所有的信息，实现公平、公正的交易才行。